Omniconsumidor e os novos desafios do marketing

As possibilidades de interação com o consumidor foram radicalmente transformadas a partir da popularização das tecnologias digitais. Nos últimos anos vimos o marketing digital, antes com investimentos tímidos, abocanhar os orçamentos destinados a veículos convencionais. O desafio agora é satisfazer um novo perfil de cliente: o omniconsumidor.

Tendência identificada em pesquisa da IBM já na década passada, o omniconsumidor reflete a evolução na experiência de compra. Superados ranços e desconfianças com o comércio digital, as plataformas se integram, e o cliente já não diferencia canais. O fácil acesso a smartphones difundiu a conexão em rede mesmo entre o público de menor poder aquisitivo. A compra pode começar no shopping e terminar na internet; ou partir do aplicativo do celular para a loja próxima.

O marketing, no entanto, é apenas a ponta do iceberg da revolução digital. Como já tratamos aqui no Excelência em Pauta, a transformação digital traz novidades tecnológicas que estão alterando o jeito de fazer negócios. É toda uma cultura em rápida transformação, que tem feito empresas surgirem e desaparecerem de acordo com sua capacidade de se adequarem aos novos tempos.

Empresas baseadas na internet, como Mercado Livre, Netflix e Amazon, já têm valor de mercado maior que tradicionais varejistas. Para garantir que mudanças se traduzam em lucro, é preciso imprimir a lógica digital em todas as atividades da empresa. Algo bem mais difícil para gigantes que já tinha modelos de negócio cimentados antes da era digital.

Como tratar o omniconsumidor?

A propaganda se estabeleceu na segunda metade do século passado como uma estratégia que “empurrava” mensagens para o consumidor. De forma massiva, as marcas se construíam num marketing baseado em atributos como “o melhor” ou “o mais barato”. Conteúdo vertical, distribuído nas telas de TV, programas de rádio e páginas de jornal, com poucas possibilidades de segmentação.

Com o avanço das plataformas digitais, passamos rapidamente da segmentação à personalização. Leads, conteúdo e engajamento foram alguns dos termos que ganharam destaque nesse percurso. Mudou-se o jeito de vender. As formas de interação com o omniconsumidor oferecem um espectro quase infinito de possibilidades para que a marca se mantenha no top of mind daqueles que podem adquirir seus produtos e serviços.

O omniconsumidor não é um espectador passivo da propaganda. Ele deseja uma experiência de compra igualmente satisfatória em qualquer canal que utilize. Ele interage, indica, avalia. Recursos tecnológicos passaram a permitir o bloqueio de mensagens comerciais que não lhe interessem, assim como proporcionam a ele um volume de informações muito maior sobre o bem que deseja adquirir, a marca que vai escolher e a forma de realizar a compra.

No relatório Estado do Inbound 2017, a Hubspot aponta que a mudança no papel dos profissionais de vendas. “Os vendedores reconhecem que os compradores hoje em dia estão mais independentes e com frequência ignoram totalmente a figura do vendedor. Alguns pretendem mudar sua função de vendas para ser um consultor ou concierge para atender melhor seus prospects.”

Quando é hora de mudar

Nesse cenário, é fundamental estabelecer uma estratégia de relacionamento com o omniconsumidor que supere a simples propagação de anúncios e se converta em uma comunicação constante em diferentes plataformas. CRM e Big Data são fortes aliados nessa estratégia, mas se apresentam pouco rentáveis se falta gestão. Focar na rentabilidade dos clientes, oferecendo exatamente o que ele procura, depende de transformações na essência do negócio.

Quanto mais sólido e rentável é o negócio tradicional, mais difícil adaptar-se à era tecnológica. Players como Walmart, Americanas e Casas Bahia transformaram seus portais por meio do marketplace, aproveitando a capilaridade de parceiros. Ainda assim, apresentam ainda descompasso entre as vendas on-line e as lojas físicas. Ajustar o modelo de negócio ao omniconsumidor depende de modernizar a cultura organizacional, investindo em recursos que permitam mais velocidade, flexibilidade e personalização não só na venda, como também na própria criação de produtos e serviços.

Quem não evolui perde mercado, e perder mercado é o início do fim. Em um ambiente volátil, é preciso estar em  transformação. Vale o exemplo do Uber, que rapidamente tornou-se referência internacional em seu setor. Em 2017, a empresa passa por significativa redução do seu valor de mercado em razão de problemas que viralizam nas redes sociais. Os mesmos aspectos que impulsionaram seu crescimento agora abrem espaço para a concorrência.

Já falamos sobre como os meios de pagamento influenciam na conquista de clientes. Outros recursos, como lojas que apresentem dispositivos de conexão, hotsites customizados e inovação em logística, podem ser utilizados para satisfazer o omniconsumidor. Ele quer encontrar sintonia nas informações que recebe pelo Facebook e o que busca no call center. O importante é que toda a organização compreenda que os tempos mudaram. Mudar as mentalidades, de analógicas para digitais, é o passo mais importante para estar em dia com o mercado.

Omniconsumidor e fim do marketing digital

Se o marketing digital levou alguns anos para conquistar a confiança das empresas, sua maturidade faz com que ele deixe de existir. Calma lá! O que queremos dizer é que, com o omniconsumidor, o marketing volta a ser visto de forma global. Não faz sentido pensar em uma estratégia digital descolada das demais.

Assim, o principal desafio do marketing, em qualquer canal, continua sendo vender. Compreender o cliente em todos os seus aspectos, gerar contatos/leads de valor. Aprimorar a eficiência do funil de vendas é uma das prioridades das empresas entrevistadas pela Hubspot. A busca pelas tecnologias mais adequadas para cada atividade continua sendo um desafio para as equipes.

Realizado anualmente, o Hype Cycle de Marketing Digital e Propaganda da Gartner ajuda a vislumbrar o que vem por aí. A curva a seguir, desenhada pela consultoria, aponta as principais forças que impulsionam a evolução das tecnologias do setor. Também é possível visualizar o estágio de avanço de cada recurso.

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Edição: Svendla Chaves – jornalista

Imagens: Free-Photos e Fancycrave/Pixabay e divulgação Gartner.